[폰트이야기] 광고 속 명쾌한 글자 표현 - 스튜디오 좋

타이포잔치2015 에서 전시되었던 한글 블랙레터 <스웩체의 탄생>

독특한 레터링이 돋보이는 광고를 많이 진행하시는 것 같습니다. 가장 기억에 남는 광고를 소개해 주실 수 있을까요.

플레이스테이션 ‘분명한명분’ 웹드라마는 저희 부부의 이야기를 각색하고 조금 과장보태서 작업한 웹드라마에요. 송감독이 남CD를 설득해 집에 플레이스테이션을 들이기 위한 노력이 반영되었어요. 그때 설득 포인트로 여러 명분이 있었는데, 그 중 3가지를 추려서 스토리를 완성했죠. 분명한명분 타이틀은 PlayStation4의 로고 형태를 한글로 번역하여 만들었어요. 거꾸로 읽어도 분명한명분이기 때문에 타이틀 애니메이션도 앞의 두 글자가 뒤의 두 글자와 위치가 바뀌는 모션이 적용되었습니다.



플레이스테이션 ‘분명한명분’ 웹드라마 레터링

삐에로쑈핑 프로젝트 중 '급소가격' 레터링

영상광고에서 타이포그래피는 인쇄와 웹에서와는 확실히 다른 기능을 하고 있는 것 같습니다. 특히 스튜디오좋의 작업에서 사용된 폰트는, 광고의 컨셉을 극대화하는 역할에 충실한 느낌입니다. 스튜디오좋에게 타이포그래피란 어떤 의미일까요.

광고의 얼굴이라고 생각합니다. 영상 광고에서 카피(광고문구)는 제일 중요한 위치에 들어갑니다. 영상의 하이라이트 부분에서 가장 중요한 메세지를 던져주죠. 이때, 가장 잘 보이는 위치에, 최상위 레이어로 올라갑니다. 그래서 타이포그래피는 광고에 등장하는 모든 요소들을 아우를 수 있는 컨셉이 있어야 하고, 메세지를 전달함에 있어서 가장 적합한 형태여야 합니다. 영상의 길이가 몇 초 던지 결국 유튜브 썸네일 이미지는 한 장인데, 이 한 장에는 필수적으로 타이포그래피가 들어가야 하고, 전체 영상의 톤앤매너가 모두 함축적으로 담겨있어야 한다고 생각합니다.


<칭따오:쾌지나칭따오호롤롤롤로>편 Viral Film

서체를 선택할 때 특별한 기준이 있을까요? 스튜디오좋 만의 폰트 선정기준은 무엇입니까?

브랜딩에 도움이 되는가가 가장 중요한 선정기준입니다. 브랜드 서체가 있는 경우 해당 서체는 그 브랜드의 성격이 가장 잘 표현된 것이기 때문에 1순위로 고려합니다. 광고의 컨셉이 두드러지는 경우엔 선택의 폭이 조금 더 넓어져요. 이번 광고의 목적과 전달하고자 하는 이미지를 가장 잘 표현할 수 있는 서체를 선택합니다. 그러나 컨셉을 아무리 잘 표현하더라도, 동종업계의 경쟁사와 연관된 서체, 북한서체처럼 개발 배경이 너무 강렬한 경우 배제합니다.


필요하다면 광고에 필요한 글꼴을 직접 디자인하는걸로 알고 있습니다. 모두 송재원 아트디렉터님이 직접 만드시는 것 인가요?

네 모두 직접 만들고 있습니다.

술탄오브콜라, CJ일상드립, 칭따오맥주, 판타지배틀로얄 등 실험적이고 개성있는 한글 디자인이 눈에 띕니다. 글자를 만들 때 영감은 어디서 주로 받으시나요?

외국어 서체에서 주로 영감을 받습니다. 술탄오브콜라는 아랍문자, CJ일상드립은 로만 스크립트, 판타지배틀로얄은 컨템포러리 블랙레터 스타일을 한글로 번역한 것입니다. 핀터레스트나 인스타그램에서 외국 레터링 아티스트나 타이포그래피 디자이너 들을 팔로잉 하고, 작업물들을 스크랩해두고 있습니다.


보해양조 술탄오브콜라 패키지 레터링

판타지배틀로얄 광고 (한글 레터링은 2:03부터! )

아트디렉터로서 ‘광고에 쓸 레터링을 만들어야겠다!’라고 결정하는 순간이 있다면 언제일까요? 초기 기획단계에서 부터 레터링을 염두하시는지 궁굼합니다.

일반적으로 광고 컨셉 기획과 카피라이팅이 끝난 시점에서 서체에 대한 고민을 시작합니다. 레터링은 카피 없이 존재할 수 없으니까요. 가끔 브랜드와 캠페인 성격이 너무 분명해서, 서체 스타일이 먼저 떠오르는 경우, 남CD에게 카피를 스타일에 맞추어 써줄 수 없겠냐고 간곡히 부탁합니다. 레터링 스타일을 먼저 결정한 경우, 카피의 말투나 메세지가 어느정도 좁혀지기 때문에 카피라이터 입장에서도 작업이 용이한 장점이 있습니다.


광고를 위한 글꼴을 만들 때 가장 세심하게 신경쓰는 부분이 있다면?

브랜드 이미지와의 연관성
광고. 컨셉과의 통일성. 
메세지 전달을 위한 가독성.

CJ 일상드립 바이럴필름광고와 레터링

광고에서는 소리, 영상 등 감각을 사로잡는 요소가 많은데, 그에 비해 타이포그래피는 아주 작은 부분을 차지하고 있습니다. 글자가 가진 매력은 무엇이라고 생각하십니까?

대부분의 광고에서 카피는 캠페인의 구심점 역할을 합니다. 가장 중요한 위치에 있죠. 라디오 광고를 제외하면 결국 글자가 메세지를 완성합니다. 카피가 소비자에게 온전히 전달되는 것을 넘어, 더 강력한 효과를 내기 위해서는 타이포그래피의 역할이 정말 중요합니다. 유명한 모델, 끝내주는 영상미, 비싼 음악으로 완성한 광고에 어울리지 않는 폰트로 넣은 카피를 보면 눈물이 납니다. 잘 고른 폰트, 잘 그린 레터링이 광고의 최종 완성도를 결정한다고 생각합니다. 메세지에 힘이 있고, 글꼴의 완성도가 높다면, 카피와 레터링 만으로 구성되었어도 완전무결한 광고가 될 수 있다고 믿습니다.

제일기획에서 퇴사하실 때 사용하셨다던 ‘출사표’ 봉투는 굿즈로도 제작되어 판매된것으로 알고있습니다. 가슴속에 사표 하나씩 품고있는 모든 직장인들에게 공감을 얻었을 것 같아요. 출사표외에 또 다른 굿즈를 준비하고 계신게 있나요?

레터링 굿즈는 퇴사 전부터 여럿 구상 했는데, 항상 본업에 밀려 손을 못대고 있습니다. 여행 캐리어 부착하는 도시이름 레터링 스티커 세트, 아이를 위한 ABC, 가나다 레터링 포스터 를 만들어보고 싶어요.


‘출사표’ 봉투 굿즈

꾸준히 하고 있는 취미나 요즘의 관심사가 있다면 소개 해 주세요.

작년에 아이가 태어나 업무외의 시간은 육아로 보내고 있어요. 아이가 2~3살 정도가 되면, 미술공부하면서 함께 글자를 그려야지… 라는 소박한 꿈을 갖고 있습니다.


프로젝트에 따라 다르지만 감독, 편집, 성우, 삽화, 레터링 등 일인다역으로 제작에 참여하신다고 들었습니다. 광고에 대한 열정이 대단하신 것 같습니다. 광고인을 꿈꾸는 디자이너들에게 조언을 해주신다면?

광고는 다양한 분야에 관심이 많고 다양한 작업 스타일을 가진 분들에게 아주 적합한 분야라고 생각합니다. 학교 다닐 땐, 하나만 죽어라 파는 사람들이 멋있어 보이고, 나는 너무 여기저기 쑤시고만 다녔네… 하는 자괴감도 있었어요. 그런데 광고 쪽으로 커리어를 굳히면서 그 다양한 경험들이 항상 쓸데가 있어서 좋았어요. 물론, 자신만의 무기 하나쯤은 있어야 하기에 상대적으로 깊게 파고들어간 분야가 한 두 개쯤은 있으면 좋습니다. 저 같은 경우는 영상과 레터링이었고, 지금 그걸로 먹고 살고 있어서 참 다행이라고 생각합니다.

인스타그램에 레터링계정도 따로 운영하시는 걸로 알고 있습니다. 레터링만 따로 업로드 하니 글자의 만듦새도 찬찬히 볼 수 있어 많은 영감을 주는 것 같습니다. 앞으로 레터링계정의 운영 계획이 있다면 어떤것인지 얘기해주세요.


지금처럼 레터링이 사용된 광고가 온에어되면, 글자별로 분리해서 아카이빙을 꾸준히 할 예정입니다. 또한, 폰트개발도 틈틈이 진행하고 있습니다. 저렴한 가격으로 크라우드펀딩 받거나, 무료배포를 생각하고 있습니다.

노면폰트 일방통행체

앞으로 스튜디오좋의 계획은 어떤것이 있나요?

저희가 제작하는 광고에 레터링 아티스트 분들과 협업을 하고 싶어요. 영화나 뮤직비디오에 비해 아직 광고는 (나이키같은 패셔너블한 브랜드를 제외하고는) 기성 폰트로 작업된 것이 더 많습니다. 요즘 넷플릭스 오리지널 컨텐츠에선 타이틀 뿐만 아니라 트레일러 중간 문구들에도 오리지널 레터링 작업이 많이 보여요. 더 많은 광고에서 주옥같은 카피들이 멋지게 레터링되어, 저마다의 개성을 뽐내는 세상이 왔으면 좋겠습니다.

스튜디오좋 홈페이지 (studiok110.com)