[폰트이야기] 브랜드의 목소리를 대변하는 한글

한글을 기업이 브랜딩 과정에서 활용하는 것 자체는 드문 일이 아니었다. 서체를 통해 기업의 아이덴티티를 전하는 것을 ‘타이포 브랜딩’이라고 하는데, 2003년에 제작된 ‘현대카드 유앤아이’ 기업 전용 서체가 성공적인 예시다. 둥근 모서리로 카드 모양을 글자 속에 녹인 스토리와 함께 이 서체를 기업의 목소리로서 일관성 있게 사용함으로써 소비자들이 글자만 보고도 쉽게 브랜드를 연상할 수 있게 했다. 현대카드 이후 네이버, 카카오, 삼성 등 여러 회사에서 마케팅이나 고객과의 소통을 목적으로 전용 서체를 디자인하기 시작했다.

기업들이 전용 서체로 자신의 목소리를 디자인할 때, ‘스브스뉴스’, ‘타다’ 등 로고를 통해 한글을 브랜드의 얼굴로써 사용하는 사례가 늘고 있다. 특히, 뷰티 플랫폼 ‘화해’는 브랜딩 관점에서 브랜드 아이덴티티 내 한글 사용에 관해 이야기한다. 초창기에는 영문 BI였지만 한글로 변경되었는데, 그 과정에서 한글이 영문보다 가로길이가 훨씬 짧아 경제적이고 우리 눈에 익숙한 문자여서 익숙하고 친근한 느낌을 주는 점을 적극적으로 활용했다. 앱 아이콘 디자인 안에서는 ‘화해’라는 글자 안에 화장품의 제형을 직관적으로 담아 한글의 조형성 또한 강조했다.

요기요 브랜드 로고(출처: 탈잉 '한글을 선택한 스타트업' 웨비나)

‘요기요’에서는 글자들 안에서 '맛있는 즐거움’을 미소짓는 입 모양을 모티브로 곡선 형태를 살려 표현했다 . ‘ㅛ’ 자와 부드럽게 이어지는 ㄱ 곡선이 포인트다. 요기요의 로고는 원래 영문이었다 . 요기요의 브랜드 이름에는 언어유희를 이용한 두 가지 의미가 있는데, 식당에서 음식을 주문할 때 흔히 사용하는 ‘여기’ 라는 말과 배고픔을 면하는 것을 뜻하는 ‘요기’ 라는 단어이다 . 이런 숨은 뜻을 더 잘 나타내기에도 한글 아이덴티티가 더 적합할 거라 생각해 리브랜딩을 진행했다고 한다. 역동적이고 유쾌한 브랜드 이미지를 전달하고 소비자들이 보다 친근하고 명확하게 브랜드를 인식할 수 있도록 하기 위함이다.

최근, 한글의 조형성을 강조한 새로운 브랜딩 전략이 눈에 띄고 있다. 많은 업계에서 브랜딩 안에서 글자의 ‘목소리’가 가지는 힘을 실감하고, 다른 브랜드와의 차별화를 위해 전용 서체를 만들기 시작했다. 이 목소리의 범위가 점점 브랜드 안의 캠페인이나 광고로 세분화되고 있는 추세이다. 서체를 만들기 위해서는 적게는 2,350자, 많게는 1만 자가 넘는 숫자의 글자가 통일성을 가지고 있어야 하다 보니 각 글자가 가질 수 있는 개성을 줄여야 한다. 하지만 레터링은 적은 수의 글자를 디자이너가 자유롭게 구성할 수 있다 보니, 상상의 폭이 훨씬 넓어 슬로건을 효과적으로 사람들에게 각인시켜야 하는 캠페인 등에 활용하기 좋다. 

나이키 캠페인 그래픽 (출처: NIKE.COM/JUSTDOIT) 

스포츠 브랜드 나이키는 슬로건을 통해 브랜드가 지향하고자 하는 가치를 전달한다. 많은 사람이 알고 있는 1988년 ‘Just Do It’ 캠페인이 대표적이다. 그 이후에도 다양한 문구 아래 시대에 맞는 캠페인을 진행하고 있는데, 2019년에는 사회문화적 메시지를 담은 캠페인에 묵직한 한글 레터링 카피로 눈길을 사로잡았다. 스스로의 위대함과 가능성을 믿고 앞으로 나아가는 당당한 여성들을 지지하고, 모든 여성들이 그들의 인생에서 주체적인 삶을 선택할 수 있도록 용기를 북돋는 목소리가 단단하고 힘 있는 글자들로 전달된다.

위: 나이키 캠페인 이미지, (출처: 디자이너 홈페이지 https://www.odd-hyphen.com/NIKE-PlayNew-Campaign)

아래: 나이키 매장 사진, (출처: 네이트 뉴스 https://news.nate.com/view/20210817n01494?mid=n0100)

‘새로운’ 레터링이 주는 눈의 즐거움과 함께, 올해 나이키 코리아의 캠페인 ‘플레이 뉴’(Play New)에서도 레터링의 사용이 돋보인다.
두 종류의 상반되는 스타일의 레터링을 전면에 내세워 스포츠에는 세상을 바꿀 수 있는 힘이 있고, 이제 즐거움을 되찾을 때라는 메시지를 전달한다. 이 레터링은 2021년 10월 현재 여러 나이키 매장들에 디스플레이되어 있다. 사진과 함께 글자들이 크게 프린트되어 있는데, 뾰족하고 눈에 띄는 레터링 형태와 함께 선명한 원색이 강렬하게 다가온다. 대부분의 브랜드가 이미지를 통해 이야기를 전달하고 글자는 그것을 보조하는 요소로써 사용했는데, 글자의 과감한 형태를 강조한 전략이 신선한 느낌을 준다. 이 레터링은 김보휘 디자이너가 작업했다. 

틴더 옥외광고 이미지 (출처: 박신우 디자이너 제공)

강렬함, 역동성을 표현하는 것이 브랜딩에 유리한 스포츠 분야뿐만이 아니다. 최근 글로벌 소셜 디스커버리 앱 틴더(Tinder)가 ‘틀린 선택은 없어’ 캠페인에 레터링을 적극적으로 사용해 틴더만의 목소리를 구축했다. 이 글자들은 유동인구가 많은 지하철뿐만 아니라 옥외광고에까지 사용되어 많은 사람이 이 캠페인을 접할 수 있다. 볼드한 두께와 얇은 획과의 대비, 그리고 시원시원하게 뻗은 획들이 문구 내용과 더불어 자신감 있는 목소리를 표현해 주는 듯하다. 이 레터링은 조소희 디자이너가 작업했고, 그래픽 디자인은 페이퍼프레스가 맡았다 .